印刷品在各行業(yè)被唱衰已經(jīng)很多年了，在旅游業(yè)也是如此，旅游宣傳冊(cè)作為旅游經(jīng)營(yíng)商向游客提供景區(qū)信息和行程安排的載體，逐漸被電子化是不爭(zhēng)的事實(shí)， 加之互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，以及虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能的興起……但在這樣的背景下，有形的印刷宣傳冊(cè)卻依然有其一席之地。本文中，幾家美國(guó)的旅游經(jīng)營(yíng)商發(fā)表了他們對(duì)有形的旅游宣傳冊(cè)的態(tài)度，通過(guò)他們的表述，我們發(fā)現(xiàn)印刷品并沒(méi)有消亡，相反地，它正在經(jīng)歷一種回歸。

“多年來(lái)，我們一直都在說(shuō)，印刷宣傳冊(cè)將會(huì)消失”，紐約Valerie Wilson旅行社的執(zhí)行總監(jiān)Ginny Caragol說(shuō)，“但當(dāng)我看到這些小冊(cè)子再次出現(xiàn)并且重新煥發(fā)活力時(shí)，我想它們會(huì)繼續(xù)存在一段時(shí)間?！?/span>

Caragol表示，他們已經(jīng)注意到，雖然代理商和消費(fèi)者越來(lái)越多地依賴(lài)于移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的素材，但是紙質(zhì)宣傳冊(cè)不僅沒(méi)有慢慢淡出人們的視線，反而正處在復(fù)興的過(guò)程中。而且這種復(fù)興是由旅行者的需求推動(dòng)的， 盡管大多數(shù)旅行社指出，主要的紙質(zhì)宣傳冊(cè)需求來(lái)自老年客戶(hù)，但有跡象顯示，紙質(zhì)宣傳冊(cè)這一媒介也在年輕的旅行者中重新流行起來(lái)。

此外，旅游公司也已經(jīng)提高了宣傳冊(cè)的使用率。

美國(guó)Contiki公司的總裁Adam Cooper則認(rèn)為懷舊風(fēng)潮的流行，也是印刷宣傳冊(cè)回歸的原因之一，正如黑膠唱片在數(shù)字化流媒體平臺(tái)上的流行，以及古典書(shū)籍在電子閱讀器上的流行一樣，印刷宣傳冊(cè)的回歸也是懷舊風(fēng)潮的一部分。

Contiki公司發(fā)布了一本像是精美的旅游雜志的年度旅游宣傳冊(cè)，冊(cè)子里面有豐富多彩的特色目的地介紹、旅行小貼士和迷人的美景照片，完全與過(guò)去的紙質(zhì)宣傳冊(cè)不同。早期的宣傳冊(cè)里塞滿(mǎn)了行程信息和定價(jià)的細(xì)節(jié)，現(xiàn)在所有這些信息都可以在網(wǎng)上獲得，而且網(wǎng)上能更容易地獲得最新的信息。

更少的信息，更多的靈感

如今紙質(zhì)宣傳冊(cè)的作用是為了補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，而不是與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，紙質(zhì)宣傳冊(cè)是旅行社提供每日行程和詳細(xì)信息的唯一資料，也是列出出發(fā)日期和行程價(jià)格的參考文件。

然而，現(xiàn)在這種情況發(fā)生了變化，越來(lái)越多的旅游代理商選擇在家辦公，客戶(hù)需要的大部分信息都可以在網(wǎng)上找到。旅行社現(xiàn)在會(huì)更有策略地使用宣傳冊(cè)，宣傳冊(cè)本身也在不斷改變以適應(yīng)新的用途。

美國(guó)旅行顧問(wèn)Travel Advisors公司的Stacy Wangelin說(shuō)，雖然互聯(lián)網(wǎng)提供了很多信息，但對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，過(guò)量的信息也會(huì)讓人難以承受，而且當(dāng)客戶(hù)在不同網(wǎng)頁(yè)之間來(lái)回切換時(shí)，他們很難清楚地看到和比較不同的旅游產(chǎn)品。這些宣傳冊(cè)幫助客戶(hù)更加一目了然的、快速的獲取想要的信息。

紙質(zhì)宣傳冊(cè)是否能夠回歸，所面臨的挑戰(zhàn)之一是旅行社對(duì)宣傳冊(cè)的態(tài)度各不相同。一些旅行社表示，他們更傾向于宣傳冊(cè)以絕美的照片、客戶(hù)的推薦以及旅行途中的細(xì)節(jié)為主要構(gòu)成，并把價(jià)格信息移除。 另外一些旅行社說(shuō)，宣傳冊(cè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)重要的參考工具，因此所有的旅行細(xì)節(jié)和價(jià)格信息都同樣重要。

文首提到的紐約Valerie Wilson旅行社的執(zhí)行總監(jiān)Ginny Caragol 就認(rèn)為，現(xiàn)在最好的宣傳冊(cè)是要會(huì)講故事！

而美國(guó)Palm Beach Gardens公司的負(fù)責(zé)人Beverly Kelly則認(rèn)為，盡管精美的照片令客戶(hù)產(chǎn)生了共鳴，但作為一名旅游從業(yè)者，她更看重的是一些具體的信息，比如酒店的面積和住宿的情況。Kelly說(shuō)她個(gè)人并不喜歡所謂“華而不實(shí)”的宣傳冊(cè)，因?yàn)樗匀恍枰@些宣傳冊(cè)提供更多的實(shí)用信息。

針對(duì)上面的情況，在2018年，Collette旅游公司做了一件事，除了提供面向普通消費(fèi)者的常規(guī)宣傳手冊(cè)，旅游經(jīng)營(yíng)商通常會(huì)制作一本專(zhuān)門(mén)針對(duì)旅游代理商的宣傳冊(cè)，這個(gè)特殊的宣傳冊(cè)被稱(chēng)為“旅行社資源和全球旅行指南”（Agent Resource & Worldwide Travel Guide）。

該指南對(duì)旅游代理商來(lái)說(shuō)是一種銷(xiāo)售工具，指南中包括如何去銷(xiāo)售旅行產(chǎn)品，以及告訴旅游代理商如何將他們的旅行產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)最大化的方法。

印刷品的情感回應(yīng)

大多數(shù)旅行社都認(rèn)同的一點(diǎn)是，紙質(zhì)宣傳冊(cè)的回歸很大一方面在于它能夠滿(mǎn)足客人情感方面的訴求，以影響客人瀏覽信息和安排假期。

“人們?nèi)匀恍枰蛴〕鰜?lái)的材料，并且仍然會(huì)對(duì)印刷品做出情感回應(yīng)。”Tauck旅游公司的高級(jí)副總裁Katharine Bonner說(shuō)。 Bonner曾研究過(guò)電子宣傳手冊(cè)怎么代替紙質(zhì)版。但是最終，Bonner說(shuō)：“紙質(zhì)宣傳冊(cè)仍然是值得投資的?！?/span>

Tauck旅游公司今年專(zhuān)為兒童旅行制作了一份長(zhǎng)達(dá)56頁(yè)的印刷宣傳冊(cè)，內(nèi)容包括顏色鮮亮的圖形、有趣的字體和充滿(mǎn)趣味的文字，旨在推廣其新推出的旅行產(chǎn)品——“塔克橋”。

與傳統(tǒng)的每日旅游活動(dòng)行程介紹不同，每個(gè)“塔克橋”產(chǎn)品都是用一個(gè)關(guān)鍵字組來(lái)描述其產(chǎn)品亮點(diǎn)，這些關(guān)鍵字組包括對(duì)旅行經(jīng)歷、目的地、當(dāng)?shù)毓?jié)日和酒店特征的描述等，客戶(hù)通過(guò)這些帶有情感傾向的關(guān)鍵字組，會(huì)不自覺(jué)的產(chǎn)生聯(lián)想并在腦海中呈現(xiàn)畫(huà)面，從而影響其旅行安排。

去年，Tauck旅游公司發(fā)行了第一本電子兒童手冊(cè)的測(cè)試版。今年，它以印刷品的形式出版了，這證明了，在數(shù)字時(shí)代，讓下一代的旅行者接觸印刷品仍然會(huì)讓他們產(chǎn)生共鳴。

另外，還有一點(diǎn)是，印刷宣傳冊(cè)具有收藏和保留的價(jià)值，一段美好的旅程更會(huì)讓人們覺(jué)得，有關(guān)這次旅游的印刷宣傳冊(cè)是值得珍視的。

美國(guó)Journeys Travel旅行公司的負(fù)責(zé)人指出，使用紙質(zhì)宣傳冊(cè)有兩方面的好處。其一，如果她讓客戶(hù)了解網(wǎng)絡(luò)上的信息，客戶(hù)可能會(huì)直接在網(wǎng)上預(yù)訂，導(dǎo)致她失去客戶(hù)。其二，當(dāng)她的顧客在旅行上花了大筆費(fèi)用，紙質(zhì)宣傳冊(cè)會(huì)給他們一些摸得到的、實(shí)際的東西，這樣客戶(hù)就不會(huì)覺(jué)得在花了許多錢(qián)后仍然空手而歸。

數(shù)字時(shí)代的紙制宣傳冊(cè)

雖然紙質(zhì)宣傳冊(cè)仍然是推銷(xiāo)和銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品的主要方法，但到目前為止，它們已經(jīng)不再是唯一的手段了。如今，旅游批發(fā)商和旅游代理商在向客戶(hù)分發(fā)信息時(shí)，采用了一種更為復(fù)雜的方法，那就是將電子手冊(cè)、電子郵件、社交媒體發(fā)布的內(nèi)容和他們使用的紙質(zhì)產(chǎn)品結(jié)合在一起。

其結(jié)果是，盡管紙質(zhì)宣傳冊(cè)在經(jīng)過(guò)更為復(fù)雜的編輯后能展示出更漂亮的旅游產(chǎn)品，但宣傳冊(cè)的需求量沒(méi)有過(guò)去那么多了。

“我們從來(lái)沒(méi)有因?yàn)殡娮游募艞壖堎|(zhì)宣傳冊(cè)，我們總是把它們打印出來(lái)?！泵绹?guó)Contiki公司的總裁Adam Cooper說(shuō)，“隨著數(shù)字平臺(tái)的興起，宣傳冊(cè)的數(shù)量隨著時(shí)間的推移而下降，但這并不是為了節(jié)約成本，而是為了減少紙張浪費(fèi)，以及帶來(lái)更少的碳排放?！?/span> Cooper 說(shuō)，在這個(gè)重視環(huán)保的時(shí)代，Contiki公司 特別注意使用可100%回收的無(wú)漂白紙張印刷宣傳冊(cè)。

由此可見(jiàn)，無(wú)論旅游經(jīng)營(yíng)商或旅游代理商對(duì)紙質(zhì)宣傳冊(cè)持何種態(tài)度，他們都有一個(gè)共識(shí)——紙質(zhì)宣傳冊(cè)不會(huì)很快消失。